Die prozessanstoßende Kommunikation und ihr Unterthema, das virale Marketing, sind mehr als nur eine Mode. Diese Kommunikationsform ist das zentrale Thema des Bandes, in dem Praktiker von ihren Erfolgen und ihren Betriebsunfällen in privaten Unternehmen und öffentlichen Organisationen berichten. Prozessanstoßende Kommunikation bietet öffentlichen Universitäten eine vielversprechende Alternative sowohl zur sparsamen Einwegkommunikation herkömmlicher Pressestellen als auch zum Verkaufsdenken werblich verstandenen Hochschulmarketings. Der folgende Beitrag versteht sich deshalb als explorative Fallstudie zur Theoriebildung über prozessanstoßende Kommunikation an öffentlichen Hochschulen. Die vorgestellten Erkenntnisse beruhen auf empirischen Erfahrungen bei der Erarbeitung und Implementierung eines integrierten Kommunikationskonzeptes im Rahmen der Neuausrichtung der Leuphana Universität Lüneburg, einer mittelgroßen öffentlichen Universität in Norddeutschland. Dieser Beitrag beschränkt sich auf prozessanstoßende Außenkommunikation für Universitäten, insbesondere die Ansprache von Studienbewerben, die im Zentrum der untersuchten Fallstudie stand.